Wie neue Ökosysteme physische & digitale Welten verschmelzen

Annähernd jeder Markt ist heute eine vernetzte Umgebung, in der technikaffine Verbraucher wendig zwischen physischen Orten und digitalen Räumen wechseln. Neben mehr Freiheiten und Auswahl-Möglichkeiten wird so das Tor zu neuartigen, hybriden Gast-, Konsum- und Office-Erlebnissen geöffnet. Diese Erlebnisse sind weder als vollständig physisch noch als durchweg digital zu beschreiben. Es entstehen vielmehr Ökosysteme aus Technologie, Plattformen, Verbrauchererkenntnissen, Fähigkeiten, Tools und angepassten Strategien. Natürlich darf es hier nicht an einem neuen, sehr passenden Begriff fehlen. Der Begriff des Phygitalen. Reden wir drüber …

Mit dem Begriff des „Phygitalen“ erobert ein neuer Terminus die Businesswelt. Offensichtlich ist, dass sich das digitale Zeitalter in allen Lebensbereichen zeigt und kaum noch aus Geschäftsprozessen weg zu denken ist. Verbraucheraktivitäten wie Reisebuchungen werden mit Smartphones bzw. mobilen Apps, virtuellen Welten alternativen Technologien ins Netz verlagert. Büroräume und Arbeitsplätze werden mancherorts flexibel eingebucht. Gastronomie und Hotellerie digitalisieren zunehmend ihre Häuser. Unter dem Begriff des ‚Phygitalen‘ versteht man den zeitgeistlichen Ansatz, Technologie zu nutzen, um digitale und physische Welt miteinander bestmöglich zu verbinden. Im Fokus steht, Interaktivität zwischen Mensch und digitaler Welt zu gewährleisten bzw. zu optimieren. Wo sinnvoll, verschwinden Schnittstellen. Viele Erfahrungen werden virtuell.

Die phygitale Business-Strategie

Office-Welten passen sich dem phygitalen Trend ebenso an wie Geschäftsmodelle in Retail oder dem Gastgewerbe. Michael Betz, CEO der real Group, plädiert hier für klare Differenzierung und dem Fokus auf Kundenbedürfnisse und reale Lebenswelten: „Wo Digitalisierung, AI und VR die Customer Journey optimieren, müssen Geschäftsmodelle flexibel mitgehen“. Sofern sinnliche und kommunikative Aspekte eine tragende Rolle spielen, stehe die real Group weiterhin dafür, zwischenmenschlichen Kontakt zu pflegen und zu ermöglichen, so Betz. Die wichtigsten Variablen der phygitalen Transformation sind Gebäude-Infrastruktur, technische Ausstattung und interne wie externe Kommunikation. Die eine, ‚richtige‘ Phygital-Strategie gebe es nicht. Für Entscheider im Business gehe es jedoch um einen Dreh- und Angelpunkt: das immer weiter zu optimierende Kunden- bzw. Menschen-Erlebnis.

Phygitales Marketing & Customer journey goes phygital

Man könnte sagen, dass bei der phygitalen Transformation neben infrastrukturellen Prämissen das Content Marketing auf allen Ebenen im Vordergrund steht. Phygitale Positionierung respektive phygitales Marketing und damit Kunden-Erlebnis überbrücken die herkömmliche Trennung von physischer und digitaler Welt. Smarte phygitale Customer Journeys verbinden Interaktion, Verfügbarkeit und schlüssige Einbettung in ein Gesamtkonzept. Phygitale Gestaltung von Business-Welten bedeutet den Fokus zu richten auf optimales Kunden- und Einkaufserlebnis. Dabei müsse eine Systemgastronomie komplett anders vorgehen als ein Sterne-Restaurant, so Michael Betz. Auch Maurer, Elektriker und Installateure digitalisieren. Sie haben jedoch grundlegend andere Ziele als mittelständische Versicherer, Banken oder Verwaltungen.

Jedes sinnvolle phygitale Design, das kein schnelles, problemloses, immersives und interaktives Einkaufserlebnis bieten kann, wird auf lange Sicht erfolglos sein. Immersiv steht hier für die subjektive Intensität von Erlebnissen. Immersives Marketing zielt darauf ab, den Nutzer die reale Umwelt vergessen zu lassen und komplett in ein virtuelles Erlebnis zu führen.
Es geht also darum, KundInnen und Kunden ein einzigartiges interaktives Erlebnis zu bieten, bei dem beiden Welten gleichsam verschmelzen. Kunden, vor allem solche der „Generation Z“, sind im Wesentlichen bereits phygital. Sie interagieren wie selbstverständlich in physischer wie digitaler Welt gleichzeitig. Das Smartphone ist hier mittlerweile vom Kommunikationsmittel zum Identität stiftenden Alleskönner geworden. Eigentlich müssten die Geräte nur noch mit den Individuen schnittstellenfrei verschmelzen. Mit Google Glass, Fitnessarmbändern und Wearables aller Art ist das für viele Menschen schon heute selbstverständlich und Alltag. Für das Gastgewerbe, Vermarkter und auch den Einzelhandel ist es daher umso wichtiger, den jeweils optimalen Raum zwischen körperlicher und digitaler Welt zu nutzen und Konsumenten an den Schnittstellen zu treffen und zu begeistern. So schaffen sinnvolle phygitale Erlebnisse einen echten, empfundenen Mehrwert, der immer mehr zum Wettbewerbsvorteil werden kann. Wie überall geht es um das richtige Maß und den kundenorientierten Optimal-Zugang.

Das phygitale Office

Digitale Buchungs-Lösungen für hochflexibles Arbeitsplatz-Management, Management-Systeme, kluge Applikationen für Austausch, Wissenstransfer und kollegiale Interaktion: die Möglichkeiten phygitaler Office-Welten sind groß. Auch im Büroalltag kombiniert das phygitale Office digitale und physische Welt synergistisch. Es geht darum, gewissermaßen ganzheitliche Office-Betriebssysteme aufzubauen. Solche durchgängigen Systeme sind lernfähig, in der Lage Prozesse zu überwachen und Ressourcen optimal zu disponieren. Workplaces werden vom reinen Treffpunkt und der Verwaltungszone zu interaktiven Locations. Mitarbeiter können personalisierte Erfahrungen machen, genießen eine neue Qualität in Komfort und Prozessen bzw. Monitoring, Abstimmung und Optionen zur kontinuierlichen Verbesserung. Die Vision phygitaler Transformation im Office Kontext zielt darauf ab, Mitarbeitern und Teams genau das anzubieten, was sie brauchen, dann wenn sie es brauchen. Im Fokus stehen hier für Unternehmen vordergründig drei Wirk-Dynamiken:

• Transparenz – Monitoring, Mess- & Vergleichbarkeit
• Effizienz – maximaler Ressourcen-Effizienz & KVP (kontinuierlicher Verbesserungsprozess)
• Modernität – Stilisierung zu attraktiven Arbeitgeber-Marke

Phygitale Stores, phygitale Retailer

Was den Handel vom spezialisierten Fachgeschäft bis zum Franchise-Store betrifft, greift der Begriff des Phygital Retail Business. Hier spielt die Customer Experience eine herausragende Rolle. Die Ansprüche der Kunden werden in den kommenden Jahren hinsichtlich digitaler Interaktion und Virtual Reality immer mehr zunehmen. Gerade im Einzelhandel muss hier der Fokus auf Erlebnis-Einkauf wechseln. Erwartungen der Kunden in Bezug auf Zweckmäßigkeit und Emotion werden sich stetig gegenseitig übertreffen.

Im Mittelpunkt der Einkaufserlebnisse stehen intelligenten Selbstbedienungs-Terminals. Im modernen Kanban-Prinzip werden diese KI-gesteuert stetig einsatzbereit gehalten. Jegliche menschliche Interaktion wird nur noch sinnvolle Ergänzung sein, wo Robo-Advisors spezialisierte Beratung noch nicht leisten können. Die erfolgreichste Filial-Ideologie der Zukunft wird auch hier den optimalen Spagat zwischen digitalem Potenzial und physischer Sinnhaftigkeit spiegeln. Dies deckt sich auch mit Studien zum Kaufverhalten der Millenials.

Eine wichtige Rolle im Kontext der phygitalen Transformation werden holistische Betriebssysteme spielen. Sie sind schon heute in der Lage vollständig integrierte Phygital Retail Experience-Lösungen zu inszenieren. Der Einzelhandel schafft damit schon heute annähernd nahtlose und einheitliche Markenerlebnisse im Spannungsfeld physischer und digitaler Räume. Die neue Philosophie der Kundenbindung beinhaltet vor allem fünf Kernbereiche:

• Verschmelzung der Welten in eine neue phygitale, dynamische Realität
• Konsequent mobile Zugänge & VR als erweiterte Nutzenkonzepte und Kundenerfahrungen
• Personalisierung – passende Promotions zur richtigen Zeit am richtigen Ort
• Top-Berater wo nötig – menschliche Interaktion als empathischer Fallback, wenn Kundin oder Kunde sich nicht selbst optimal orientiert.
• Payment und optimierte Leitsysteme: Benefits von der kompletten Kunden-Autarkie über mobiles Payment bis zum Self Checkout

Wer sich mit holistischen Betriebssystemen im Rahmen der Phygitalen Transformation von Store-Welten auseinandersetzt, sollte in erster Linie auf modulare Ansätze und ein Höchstmaß an Skalierbarkeit setzen. Die Engpässe bei der Einführung liegen derzeit im sog. menschlichen Faktor, sowohl auf Kunden- wie auf Mitarbeiterseite. Modulare, stetig ausbaubare Betriebssysteme werden diesem Umstand gerecht.

Ausblick: die phygitale Transformation

Phygitale Welten transformieren vor allem Marketing und Kommunikation. Getragen von der mobilen Revolution … Definitiv sind Perspektiven wie „Click and collect“, „Augmented und Virtual Reality“, das Beacon am POS und „In store reviews“ nicht mehr wegzudenken in einer sich mehr und mehr digitalisierenden Welt. Die Managementaufgabe der Zukunft wird es sein, eine gelungene Balance zwischen Customer Experience und Journey, also der Frage was sucht und braucht der Kunde von heute wirklich. Und den zugehörigen technischen Infrastrukturen und Lösungen zu finden. Wir sagen: Keineswegs macht sich der Mensch in der phygitalen Welt überflüssig oder schafft sich gar ab. Er ist lediglich angehalten seine Rolle stetig neu zu definieren auf dem Weg zu einem optimalen Kundenerlebnis.