Der Begriff der phygitalen Welten ist kein ganz neuer Terminus mehr. Damit beschreibt man die Tatsache, dass digitale und physische Welt immer mehr ineinander fließen. Voneinander profitieren. Synergien entwickeln. Man spricht auch von der Konvergenz der realen und der digitalen Welt. Aber was ist dran am ‚Phygitalen‘? Können diese Entwicklungen ausschließlich nur begrüßt werden? Und welche Aspekte ‚der alten Realität‘ sind bewahrenswert? Eine Abwägung.
Was versteht sich unter phygital?
Phygital könnte alles beschreiben, was versucht, die Kluft zwischen der physischen und der digitalen Welt zu überwinden, aber es wird am häufigsten verwendet, um ein Einzelhandelserlebnis oder eine Marketingstrategie zu beschreiben. Die Verbraucher selbst sind Phygital; sie existieren sowohl in der physischen als auch in der digitalen Welt, und sie nehmen an beiden Orten am Handel teil. Daher ist es für Vermarkter und Einzelhändler sinnvoll, genau diesen Raum zwischen der physischen und der digitalen Welt zu bewohnen und die Verbraucher dort zu treffen.
Es gibt sowohl Vorteile des digitalen als auch des stationären Handels. Auch wenn der stationäre Handel rückläufig ist, gibt es immer noch unersetzliche Aspekte, die sich die Verbraucher wünschen. Die Verbraucher genießen die Interaktivität, wenn sie Produkte in einem physischen Geschäft sehen und anfassen und mit dem Verkaufspersonal sprechen können. Studien zeigen auch, dass Verbraucher häufig den stationären Einkauf mit dem digitalen Einkauf kombinieren, und zwar auf zwei Arten: Sie lesen online Produktbewertungen und kaufen dann gut informiert in einem Geschäft ein, oder sie sehen und berühren die Produkte zuerst in einem Geschäft und bestellen dann online.
Das phygitale Phänomen
Phygital verbindet sowohl die Online- als auch die Offline-Umgebung, indem es die besten Aspekte aus jedem Bereich nimmt, um ein viel vollständigeres und zufriedenstellenderes Kundenerlebnis zu schaffen. Das Phygital-Phänomen unterscheidet sich von anderen Marketing-Taktiken durch seinen Multichannel-Fokus, bei dem der Kaufprozess des Konsumenten fließend und vertraut ist. Wer phygital für sich nutzt, um die Online- und Offline-Welt zu verbinden, kann engere, effizientere und menschlichere Kundenerlebnisse entwickeln. Im heutigen modernen Zeitgeist ist das sogar nicht mehr als abwegig alle möglichen Produkte im Internet zu kaufen, bietet dieses doch eine unbegrenzte Auswahl an. Diese Tatsache ist der Grund, warum das digitale Kundenerlebnis so wichtig ist. Gemäß einer jährlichen E-Commerce-Studie aus 2020 des IAB Spanien kaufen knapp 3/4 der Internetnutzer online ein. Allerdings: Ca. die Hälfte der Befragten kaufen online und offline – Tendenz steigend. Es gilt also, dies unbedingt in der Strategie zu berücksichtigen. Gerade auch durch die Corona Krise vermissen viele von uns die Interaktion mit dem Verkaufspersonal und den persönliche Service vor Ort. Angesichts dieser Dualität der Online- und Offline-Welt gibt es eben drum das neue Konzept, das versucht, das Beste aus E-Commerce und stationärem Handel zusammenzubringen: phygital.
Der Nutzer stöbert und kauft, aber er fühlt auch; deshalb bevorzugen zwei von zehn Verbrauchern trotz der Tatsache, dass wir mit dem Smartphone so ziemlich alles bekommen können, was wir wünschen, ihr Kaufvorhaben in einem stationären Geschäft abzuschließen. Auch das Gegenteil ist der Fall: Wie oft gehen wir in ein Geschäft, um einen Artikel zu sehen, anzufassen oder anzuprobieren, den wir später online bestellen? Zwischenmenschliche Interaktionen sind nach wie vor ein entscheidendes und hoch geschätztes Element für Kunden, was bedeutet, dass die physischen und emotionalen Komponenten des Kaufs immer vorhanden sein sollten.
Phygital nimmt die besten Komponenten des digitalen Einzelhandelserlebnisses wie Unmittelbarkeit, Eintauchen und Schnelligkeit und die Möglichkeit, mit Menschen, dem Produkt und mehr zu interagieren, die man bei einem Einzelhandelserlebnis in einem Ladengeschäft erhält. Dieser Ansatz ist der beste Weg, um einen anspruchsvollen, hypervernetzten Verbraucher zufrieden zu stellen und seine Bedürfnisse über mehrere Plattformen zu erfüllen. Die demografischen Gruppen, die am besten zu den idealen Konsumenten von phygitalen Erlebnissen passen, sind Millennials und die Generation Z, was uns zwingt, 360°-Marketingstrategien zu entwickeln, die sowohl stationäre als auch Online-Einzelhandelskonzepte umfassen, die in eine phygitale Welt passen.
Ein prominentes Beispiel für diese Online- und Offline-Ehe ist der Lebensmittelladen Amazon Go mit mehr als 20 Standorten in den USA. Der Kunde scannt mit seinem Smartphone einen Code, holt sich die gewünschten Produkte und verlässt den Laden, ohne die traditionelle Kassenschlange zu durchlaufen. Stattdessen erhält er durch den Mix aus technischen Lösungen eine elektronische Quittung, auf der der Betrag steht, mit dem Amazon sein Konto belastet.
Wie können wir das phygitale Nutzererlebnis Wirklichkeit werden lassen? Phygital konzentriert sich auf drei Faktoren: Unmittelbarkeit, Immersion und Interaktion. Unmittelbarkeit sorgt dafür, dass die Dinge zu einem exakten Zeitpunkt passieren. Eintauchen bedeutet, dass der Benutzer Teil des Erlebnisses ist. Im Sinne der Interaktion ist die Erzeugung von Kommunikation notwendig, um den eher physischen und emotionalen Teil des Kaufprozesses zu aktivieren.
Um ein echtes phygitales Erlebnis zu erreichen, muss es eine Technologie geben, die die Einführung von Unmittelbarkeit oder Immersion ermöglicht. Auf der anderen Seite wird die Interaktion eingeführt, die im digitalen Bereich von Natur aus fehlt. Diese drei Bedingungen, angewandt auf phygital, sorgen dafür, dass sich der Verbraucher stärker mit der Marke verbunden fühlt, erzeugen Vertrauen, verstärken die Empathie und verbessern das Benutzererlebnis.
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